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网红电商第一股如涵,上市100天的焦虑和彷徨

与光鲜靓丽、被粉丝簇拥追捧的网红相比,“网红电商第一股”如涵的总部大楼——一座被田野和工厂环绕的灰黑色建筑,显得低调很多。为了突出网红的“真实”,孵化公司大多低调,少有接受采访,对自己的运营模式秘而不宣。但随着4月3日在美股上市,如涵开始被舆论包围,再也无法低调。如涵招股书显示,其亏损在不断扩大、“吸金”依赖张大奕等头部网红的状况,引起了投资者和媒体的注意。根据招股书,2017-2019年,如涵在电商平台分别实现了12亿元、20亿元、22亿元的GMV(成交总量)。其中张大奕店铺对总营收的贡献占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。依靠网红孵化、网红电商,如涵走到了行业头部,但如何保持领先地位,如涵仍然在寻找答案。

网红电商第一股如涵,上市100天的焦虑和彷徨

如涵LOGO展示墙北京时间6月14日,如涵发布了上市后的首份财报,亏损仍在继续。数据显示,第四季度如涵净营收为人民币2.373亿元,同比增长20.7%;净亏损为人民币2870万元,与上年同期净亏损相比减少55.1%。该财报发布的一周后,锌财经见到了如涵控股有限公司联合创始人兼总裁孙雷,在这场持续了近2小时的对话中,锌财经提到了如涵的股价、业绩以及受到质疑的盈利模式,孙雷的回答显得格外谨慎。在采访中,孙雷强调了11次“品牌共创”,称如涵是一个时尚品牌的共创平台。这一定位最早出现在如涵上市后发布的首份财报中——如涵控股董事长冯敏在财报电话会上正式提出如涵打造“中国时尚品牌共创平台”的愿景。而在此之前,冯敏曾经强调如涵是一家“互联网技术应用企业”。

网红电商第一股如涵,上市100天的焦虑和彷徨

如涵控股有限公司联合创始人兼总裁孙雷上市之后的如涵,压力空前,这种压力不仅仅表现在创始团队对于“如涵定位”的寻找,也自上而下传导给了员工。如涵网红签约部门负责人天羽告诉锌财经,相比去年,签约目标增长了3倍,签约的方向也从服装电商扩展到美妆等更多领域,而部门人数只增加了2人。孙雷在采访中提到,如涵作为一个比较新的商业模式,不容易被人理解,需要更多地与二级市场和投资者沟通。但是,他们似乎还未想好对话方式。在锌财经完成对孙雷及如涵相关业务负责人的采访后,如涵方面突然要求“中止本次专访的后续写作”,却给不出一个客观的理由。站在聚光灯下的如涵,似乎没有了站在网红背后时的那份自如。捧红了张大奕,却未能练就面对舆论的平常心。这份尴尬谨慎与张大奕招牌式的笑容形成了鲜明的对比。上市后的焦虑上市对于如涵来说,最直观的感受是彷徨、焦虑与压力,这种氛围蔓延在如涵上下。“我们是国内最早开始做这件事情的(网红孵化)。”孙雷强调如涵很早进入赛道,却并未讲出一个关于如涵的早期故事。关于如涵的前身“莉贝琳”淘宝店如何解决业绩瓶颈,如何和张大奕合作,如何培养红人的时尚敏锐度……这些如涵故事都被回避,替换成了更专业、更漂亮的词汇。

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如涵旗下网红照片墙孙雷告诉锌财经,如涵的自有品牌和合作的时尚品牌,都可以通过社交媒体进行低成本的品牌价值传递,得到用户反馈后,进而影响商业决策。在这其中,通过社交媒体与粉丝产生互动,给出时尚的服装搭配、妆容搭配,从而让粉丝买单的红人,被孙雷形容为“如涵帮助其实现时尚构想的人”。“他们的独特魅力和审美是有价值的,如涵会把这部分价值转变为商业价值,帮助他们树立人设、做内容,在社交媒体上获取更多的粉丝。”孙雷这样描述。

网红电商第一股如涵,上市100天的焦虑和彷徨

如涵官网首页如何找到这帮人,进而使其变为商业价值?压力的源头落在网红签约部。“我必须得做好,做不好可能会影响到很多东西,我就这个感受。”谈及上市后的感受,天羽对锌财经感叹道。红人签约方面的业务指标会直接显示在财报上,光是这一点,就让天羽产生了“一定要做好”的压力感。根据如涵招股书,其商业模式中最重要的两部分是电商和社交网络,如涵通过KOL(关键意见领袖)来触达消费者,用KOL积累社交资产,从而帮助品牌和线上零售商卖出更多的货。因此,天羽所负责的KOL或者说是网红,是如涵商业变现中非常重要的一环。上市后,如涵加快了红人签约的节奏。“我们要签更多优质的红人,要保证数量和质量。”天羽坦言,她的压力变得很大。

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