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从A到Z:运动品牌2019浮沉录

从A到Z:运动品牌2019浮沉录

疯狂的品牌联名、视频直播的火爆、三大运动巨头高管前后离职,运动品牌的这一年并不平静,Nike、Adidas、UA、lululemon、李宁这些运动品牌的2019年过得如何?

从A-Z,生态圈专栏作者Ricki Dai带你回顾行业这一年的沉浮。

A-Air Jordan

2019年底最大的行业新闻,无疑是AJ的季度营收突破了10亿美元大关。作为对比,同门的匡威在同一财年同一季度的营收,还不到AJ的一半。尽管Yeezy声势很大,但AJ同样步履稳健。

在2015-2016这两年时间里,AJ曾经遭受过不小的冲击,也有过AJ 3 OG全线倒闭进折扣店的窘境。在那之后,AJ根据运动时尚的行业趋势,调整了自己的产品和营销策略,更多的资源和时间,被投入到了内部跨品类合作(例如内马尔)和外部跨界联名(例如Dior)之中,相比之下,竞技类签名鞋的开发和营销被相对搁置。

事实证明AJ的策略无比正确,在athleisure的劲风之下,AJ完全释放了自己的潮流和时尚潜力,成了球鞋休闲时尚化和大众化趋势下的最成功的品牌之一。而如今,AJ也终于腾出手来准备在签名鞋领域重整旗鼓。

在甜瓜和保罗老去,威少也不再年轻之后,AJ迅速用强大资源拿出Zion+077的组合(当然了Zion目前看来风险不小)。两手抓,两手都硬,真是强势。

B-Basketball

正如之前预测的一样,2019年成了行业的篮球大年。不仅彪马,NB和匡威都重新入局,以安踏为首的国产品牌们也纷纷加大投入,连特步都瞅准机会签下了加盟CBA的林书豪。

对品牌们来说,篮球品类最大的吸引力有两个。其一在于,篮球产品很贴合现在消费习惯和潮流趋势,是一个运动时尚属性很强的品类;其二在于,篮球在全球最大的两大市场,即北美和中国,有着很高的相关度。这其中的吸引力,自然是不言而喻。

但篮球品类虽然生意潜力很大,但在运动品牌世界,其运作的本质还是依托整个NBA作为文化和灵感的输出与根基,而耐克系几乎是牢牢把持着相关最优秀的资源,其他品牌只能见缝插针抢机会。阿迪达斯的哈登和新百伦的伦纳德皆是如此。

如今AJ已经安排好非常强劲的年轻人阵容(八村塁+塔图姆+蔡恩+东契奇),其他品牌则是要以自己的1-2位核心球员为重点,深挖产品和营销的机会。

相信新一年的篮球鞋之战会更加激烈。

C-China

中国市场的重要性已经不言而喻。翻看各大品牌2019年的各季度财报,中国市场永远在增长率上领跑全球,生意规模也和北美不相上下。越来越多的中国特供,中国独家,中国设计开始出现在市场上。大部分国际品牌已经将中国市场的重要性提到了最高。

而China的影响力不仅在于市场规模,也在于本土品牌的强势崛起。安踏和李宁自不必多提,无论是产品质量还是营销规模在今年又有了大幅的提升。

原本属于第二梯队的匹克和361也在产品上下了苦功夫,拿出了让消费者能信服的科技和IP联名,走出了一条属于自己的路。国内品牌的纷纷发力,让中国市场的蛋糕越做越大,也给消费者提供了更多的选择。

对国际品牌来说,接下来想要继续在中国市场高速发展,无疑需要投入更多的精力和财力。原本跟在背后玩抄袭的国产品牌们,都已经奋发自强,有了独当一面的能力。当然,对于消费者来说,这样百花齐放的局面,无疑是令人感到高兴的。

D-DTC

Direct to Consumer对国内很多媒体来说,DTC一直是一个翻译难点。因为他们不理解这个词背后的含义,所以往往只能按照字面翻译。经常会出现「直面消费者的渠道」这样让人茫然的翻译。

事实上,DTC是指品牌方可以直接和消费者接触的渠道(而不是通过经销商或者零售商),换言之,是品牌方自己的直营渠道。2019年,以耐克和阿迪为首,整个行业都越来越重视DTC渠道的发展(比如大家熟悉的上海南京路大战)。前者甚至和亚马逊结束了合作关系,决心可见一斑。

传统意义上来说,DTC意味着更高的利润,更好的服务,更强的品牌信息。而在如今的数字时代,DTC更能帮助品牌更好理解消费者,建立更好的CRM体系,并提供更好的个性服务。

基于此,品牌方自然希望DTC不断壮大。但另一个现实是,经销商和零售商依然把控着大量的优质渠道,如果过度倾斜资源给到DTC,也会有失去经销商支持的风险。强如耐克,敢直接和AMAZON掰了,但对整个行业而言,发展DTC还是一条漫漫的长路,而不是一夜可以实现的。

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